O erro estratégico no atendimento digital
Empresas digitalizam processos de atendimento, mas ainda fazem de forma errada. Falta muito para que essa transição se transforme em uma verdadeira imersão
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Já vivemos uma segunda onda da inteligência artificial, marcada pela incorporação acelerada dessas tecnologias e inovações nos processos produtivos, na logística, nos serviços administrativos, na tomada de decisão e em diversas outras áreas empresariais. O resultado é um ambiente mais produtivo, tecnicamente estruturado, com maior agilidade, redução de custos e aperfeiçoamento dos sistemas.
Há, porém, uma falha relevante em um ponto nevrálgico de muitas organizações, especificamente no marketing e, dentro dele, no relacionamento com os clientes.
Quem não poderia, em hipótese alguma, ficar em segundo plano nesse processo acaba sendo justamente negligenciado. O cliente.
A ansiedade pela implementação das inovações tem reduzido a sensibilidade das empresas na condução do relacionamento com seus públicos. Uma distância evidente começa a se formar.
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Sou favorável à digitalização e à robotização dos processos de comunicação. O ponto de atenção está no ritmo e na forma dessa transição. Diferentemente do que ocorre na produção ou na logística, o relacionamento lida com o principal ativo da empresa. Exige critério, cuidado e entendimento mais profundo das consequências.
Nesse movimento de transição do atendimento humanizado para o automatizado, muitas empresas vêm cometendo erros graves e dificultando o acesso dos clientes, especialmente em momentos críticos, como marcação de consultas, acesso a resultados de exames, esclarecimento de cobranças ou dúvidas sobre produtos e equipamentos.
O atendimento passa a ser conduzido por sistemas que, de forma quase caricata, recebem nomes femininos na tentativa de transmitir proximidade. Na prática, trata-se de interfaces limitadas, com poucas alternativas, respostas genéricas e uma estrutura frequentemente confusa para o usuário.
Em diversas situações, o cliente entra em um ciclo repetitivo. As opções são pouco claras, as respostas não atendem à necessidade apresentada e o sistema conduz novamente ao ponto inicial. O resultado é desgaste, perda de tempo e abandono do contato.
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Há também situações em que o cliente é informado de que todos os atendentes estão ocupados e permanece longos minutos em espera, ouvindo mensagens insistentes que o direcionam para o site ou aplicativo da empresa. O direcionamento deixa de ser uma alternativa e passa a ser uma imposição.
É difícil considerar razoável que uma clínica como a Axial mantenha um cliente aguardando por 30 ou 40 minutos ao telefone enquanto reforça, repetidamente, que o atendimento digital seria o melhor caminho. A experiência é desgastante e transmite uma mensagem clara sobre prioridade.
O marketing (ou o setor de Operações) mede o tempo médio de atendimento (TMA), mas frequentemente ignora o FCR (First Contact Resolution ou Resolução no Primeiro Contato) sob a ótica do cliente.
Os indicadores internos mostram desempenho operacional, mas não capturam com precisão o grau real de satisfação. Essa diferença entre o que a empresa enxerga e o que o cliente vivencia é um dos principais problemas do modelo atual.
O uso excessivo de scripts representa outro risco relevante. Padroniza respostas, mas empobrece a interação. Com o tempo, a marca perde identidade e entra em um processo silencioso de desumanização, mesmo tendo investido fortemente na sua construção.
Em muitos casos, os processos de robotização do relacionamento, especialmente no pós-venda, transferem esforço para o cliente. Ele passa a executar etapas, buscar caminhos e insistir em soluções que deveriam ser conduzidas pela própria empresa.
Há também um excesso de padronização. Nem todo problema cabe em menus de opções. Os sistemas permanecem limitados diante da complexidade das demandas reais. As inteligências artificiais ainda operam com baixa capacidade de interpretação contextual e decisão, o que amplia a frustração.
A busca por redução de custos cria um paradoxo evidente. As empresas economizam no atendimento, mas perdem receita na fidelização. Experiências negativas se disseminam rapidamente e reforçam uma percepção difícil de reverter.
O atendimento continua sendo o momento em que a empresa é efetivamente avaliada. É no problema que o valor da marca se revela.
Esse cenário contrasta com propostas mais avançadas, como as apresentadas por Philip Kotler em Marketing 6.0: The Future Is Immersive. O Professor destaca a necessidade de uma integração mais profunda entre tecnologia e experiência, com maior capacidade de adaptação ao contexto e às necessidades específicas de cada cliente.
Isso exige uma revisão na forma como o atendimento é desenhado. A tecnologia deve ampliar a compreensão da demanda, facilitar o acesso e permitir transições mais fluidas entre automação e intervenção humana.
Algumas empresas já demonstram maior maturidade nesse processo. A Amazon é frequentemente citada como referência por estruturar seus canais digitais de forma eficiente, sem bloquear o acesso ao atendimento humano. O sistema resolve quando possível, mas não impõe barreiras quando a intervenção se torna necessária. Essa combinação reduz possíveis atritos e fortalece a confiança.
Outros casos seguem na direção oposta. A Comcast ganhou notoriedade após um episódio em que um cliente tentou cancelar um serviço e enfrentou um processo longo, repetitivo e desgastante. O caso ganhou repercussão global e se tornou símbolo de um modelo de atendimento desenhado para dificultar a saída e prolongar o contato.
Sistemas e processos não podem ser estruturados para restringir o acesso ou controlar o cliente. Devem ser pensados para resolver, com eficiência e respeito.
A digitalização é um caminho irreversível. O desafio está na forma como ela é conduzida porque, sem critério, afasta; mas, com inteligência, aproxima.
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E, no atendimento, essa diferença é percebida imediatamente.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
