Marketing 6.0: do algoritmo ao coração
Depois do processo de digitalização, faltou o essencial: a atenção ao ser humano. O marketing mostra que as empresas precisam conectar eficácia, coração e alma
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Mais uma vez, o professor Philip Kotler nos oferece uma obra marcante, que direciona o olhar para uma nova realidade do marketing. Estamos vivendo uma transição que, em vários segmentos, já é uma realidade: a integração entre tecnologia e emoção humana passou a fazer parte da estratégia de muitas organizações.
O professor nos propõe o conceito de metamarketing como questão determinante de uma nova era. Ele chama a atenção para o fato de que é importante parar de apenas aplicar técnicas e passar a refletir sobre os impactos das estratégias usadas pelas organizações. É preciso reduzir a ênfase na transação e nos importarmos mais com a transformação da marca, do consumidor e da sociedade.
É a era da integração entre razão, emoção e propósito. Marcas devem conversar com o cérebro, com o coração e com a alma. O marketing precisa sentir e fazer sentido.
O foco em experiências sensoriais e cognitivas é a característica principal desse novo momento do marketing. Estímulos como som, tato, cheiro, visão e paladar passam a ser conectados aos valores e crenças dos consumidores.
O que molda essa realidade é o uso dos dados para entender o comportamento humano — não apenas o ato da compra, mas os fatores que levam as pessoas às suas preferências e decisões. Cada vez mais, o marketing torna-se neuro, sensorial e emocional.
Ao analisar as ideias de Kotler, entendo que o Marketing 6.0 está chegando rapidamente. Estamos diante de uma fronteira em que ficam para trás as abordagens que apenas informavam (3.0), que personalizavam (4.0) e que humanizavam (5.0). Agora surge o 6.0: o marketing que sente e responde como um ser humano — uma fusão entre cérebro, coração e algoritmo, em um mundo totalmente novo.
Muitas pessoas aguardavam essa mudança, ainda que sem saber. Houve um mecanicismo exagerado: atendimentos digitais e automatizados sem a devida humanização; comunicações limitadas a processos algorítmicos. Hoje existe insatisfação com meios digitais que, apesar de ampliarem conexões, parecem frios e impessoais.
Os consumidores estão frustrados com respostas genéricas e atendimentos automatizados. Pesquisa da Salesforce indica que 68% dos consumidores sentem que as empresas tratam interações como números, e não como relações humanas; e, segundo a Deloitte, 62% dos clientes preferem esperar mais para falar com uma pessoa real do que interagir com um chatbot. Esses dados mostram queda na confiança nas marcas, em parte pela falta de empatia e de voz humana nos canais digitais.
O paradoxo é claro: as pessoas estão mais conectadas, mas se sentem menos compreendidas em suas necessidades e desejos. As organizações investiram bastante em tecnologia e inovação, porém muitas vezes esqueceram da escuta emocional. Criou-se um vazio que o Marketing 6.0 vem tentar preencher e reumanizar a relação entre pessoas e marcas.
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A nova vantagem competitiva será a capacidade de “dar um toque humano”. Vencerão empresas que combinarem tecnologia inteligente com empatia genuína. Já dispomos de dados; agora é preciso tratar bem os clientes, de forma sincera, com os dados que já existem.
Durante anos, profissionais de marketing encantaram-se por gráficos, números e funis de vendas. Muita organização, previsão e mensuração. Mas, como costumo dizer aos meus alunos, o funil de vendas é muito bonitinho, mas é frio, seco e pensa apenas em resultados. O consumidor não cabe num funil. Ele sente, muda de humor, compara, emociona-se e frustra-se.
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O Marketing 6.0 propõe entender o que o cliente vive, e não apenas o que ele compra. As pessoas querem ver a beleza do entardecer e sentir o vento no rosto. Por isso, é preciso “humanizar os algoritmos”. Será muito importante quando os chatbots reconhecerem o tom emocional das mensagens e os assistentes virtuais tiverem empatia, fazendo recomendações baseadas no estado de espírito dos clientes.
Marketing 6.0 é o estágio mais evoluído da disciplina: o marketing transcendental. Extrapola os métodos tradicionais e passa a buscar significado, tanto para quem gerencia a marca quanto para quem compra. É, enfim, o marketing que reconcilia lógica, emoção e propósito em uma mesma experiência.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
