O marketing no escuro da mente
Cores, sons e aromas invadem a mente dos consumidores e criam desejos inadiáveis. As empresas querem criar valor, é a neurociência aplicada ao marketing
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Tenho observado que, para o cliente moderno, a crença na compra racional permanece firme. No entanto, a maioria das decisões de consumo observadas no mercado não resulta de uma análise de planilhas, listas ou anotações, mas sim de escolhas já emocionalmente definidas pelos próprios clientes.
O professor Antônio Damásio, da Universidade do Sul da Califórnia, explora de maneira impressionante essa questão do marketing. Ele afirma que o ser humano não é uma máquina de pensar que se emociona, mas uma máquina de emoção que pensa.
Temos, então, no marketing uma área de estudos do inconsciente denominada Neurobranding, que é o estudo do cérebro para compreender, de forma preditiva e profunda, como os consumidores tomam suas decisões de compra, processam as informações e constroem laços emocionais com as marcas.
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Nesse caso, ultrapassa-se o sistema lógico e entra-se no chamado sistema límbico, o centro das emoções, memórias e instintos, que processam as informações e toma decisões em milissegundos. Aí está o alvo do marketing.
Essa atuação no inconsciente é o que eu chamo de marketing no escuro da mente. O acesso a essa área crucial e inconsciente se dá através de uma verdadeira invasão sensorial.
A compra não se dá apenas através de uma transação visual, ela envolve uma integração de visão, audição, olfato e também do tato. As marcas na verdade, vendem uma experiência que denominamos neuroquímica, que é cuidadosamente planejada.
As cores são um fator determinante, e dos mais usados nesse processo de envolvimento emocional. Cada uma delas tem um papel característico no processamento e percepção dos consumidores. Por isso, as organizações têm um cuidado especial ao defini-las e associá-las ao seu negócio.
Vale referenciar aqui alguns exemplos. O azul tem a função psicológica no consumidor de gerar confiança, segurança, autoridade, calma. É a cor lógica da estabilidade. O Vermelho transmite sendo de urgência, paixão, fome, energia. Tem a capacidade de estimular o apetite e ações rápidas. Tem inclusive a capacidade de aumentar a frequência cardíaca ao ser apreciada.
O amarelo passa a ideia de otimismo, juventude, clareza e atenção. Os estudos mostram que o amarelo é a primeira cor que o olho humano consegue processar. O verde por sua vez passa a noção de saúde, natureza, calma, sustentabilidade e até riqueza.
As cores laranja, transmite criatividade, entusiasmo, diversão, o preto passa um sentimento de sofisticação, poder, exclusividade, luxo, e o roxo dá a noção de realiza, sabedoria, mistério.
Além das embalagens direcionadas de acordo com o perfil da empresa, a arquitetura dos espaços de vendas físicos, é uma especialidade do marketing.
O ritmo da música ambiente, que interfere no caminhar, e no tempo de presença do cliente no PDV, bem como o posicionamento exato dos produtos que pode gerar compras por impulso, por estarem na frente dos olhos dos clientes, ou fáceis de serem percebidos e apanhados. Esses fatores, levam à
compra, muitas vezes, num processo de estímulo do inconsciente.
É importante comentar sobre o poder do olfato. Há nele uma ligação direta com a memória e emoção. Mais do que todos os outros sentidos, ele aciona as memórias primárias das pessoas.
Está acontecendo cada vez mais a prática de assinaturas olfativas, normalmente para criar uma sensação de bem-estar, exclusividade, provocando muitas vezes um processo de direção e fidelização à marca.
Muitas empresas, para tornar a marca memorável e afetiva recorrem ao efeito da dopamina do storytelling, em que ao invés de apenas presentar as características, vantagens e benefícios, criam narrativas, campanhas de caráter emocional para ativar a liberação de dopamina e oxitocina. Uma
verdadeira química emocional que torna a marca memorável e a decisão de compra, repetição da compra e fidelidade, uma consequência natural.
Impressiona-me muito a perfeição como marcas esportivas mundiais estão utilizando essa tática de marketing. A Nike dá o exemplo. Ela utiliza histórias de atletas que enfrentam adversidades e vencem, provando que o herói pode ser qualquer pessoa. O conteúdo temático das comunicações da marca enfatiza o ganho de endorfina e dopamina que vêm após um esforço. É o que chamamos de superação ativa, em que a história de superação gera lealdade e sentido de comunidade, numa ação perfeita de marketing.
Sempre defendi que a métrica do sucesso em marketing não pode se limitar a cliques e engajamentos em redes sociais. Deve, sim, ter como referência e medição, o nível de intensidade da resposta emocional. A marca precisa realmente construir memórias de longo prazo.
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Posso afirmar que o escuro do marketing não é moda, mas, um padrão de excelência. É a ciência da decisão humana, utilizada não somente para aumentar vendas, mas para construir valor e criar relacionamentos autênticos.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
