Nice: o poder efetivo’ do rebranding afetivo

Em tempos de distanciamento social e de relações mediadas por algoritmos e Inteligência Artificial, o relacionamento genuíno entre marcas e consumidores está cada vez mais raro, tornando-se, por isso mesmo, um ativo valioso no mercado publicitário. Nesse cenário, o marketing afetivo desponta como ferramenta poderosa para reconectar, emocionar e gerar pertencimento. O que parece intangível para muitos, pode estar mais ao alcance do que se imagina.

É o caso da reabertura do Café Nice, que já se consolida como um case emblemático de rebranding afetivo, numa aplicação concreta do marketing afetivo que vai além da estética e do reposicionamento comercial. Mais do que restaurar um espaço físico, o projeto "Abrace o Nice" devolveu à cidade um símbolo de memória e afeto, com uma aula abordagem que transcende estética e reposicionamento comercial. Ao despertar emoções profundas, o processo reativou vínculos históricos com a comunidade, que agora se associam diretamente às marcas envolvidas no projeto.

A iniciativa reuniu CDL/BH, Gerdau, Banco Mercantil e moradores locais, numa articulação que combinou investimento privado, engajamento social e valorização cultural. O movimento, iniciado com um financiamento coletivo promovido pela Oficina Paraíso e patrocinado pela CDL/BH, também contou com o apoio de Gabriel Azevedo, professor de Direito Constitucional e jornalista, além do Banco Mercantil e da Gerdau.

O resultado é um espaço que preserva sua essência, com balcão original, azulejos históricos e receitas clássicas como o frapê de coco e o creme de maizena com ameixa. Mas agora ressignificado por uma estratégia de marketing afetiva, uma aula que certamente entra para a literatura publicitária.
"A reabertura do Nice representa memória, cultura e pertencimento, valores que dialogam diretamente com o nosso compromisso de ser uma empresa mineira de coração", considera Pedro Torres, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Gerdau, fazendo alusão a um dos slogans mais fortes da empresa: "Brasileira de nascimento. Mineira de coração".

O presidente da CDL/BH, Marcelo de Souza e Silva, reforça o papel do comércio como agente cultural, sem perder de vista a importância econômica da ação. "O Café Nice viu a cidade e o comércio se transformarem. E muitas gerações também presenciaram essas transformações junto ao balcão do Nice. Essa revitalização resgata nossa história e impulsiona o comércio na Praça Sete."

A repercussão nas redes sociais foi imediata e reforçou ainda mais o valor simbólico da reabertura, com depoimentos emocionados e registros espontâneos que circularam amplamente entre moradores e admiradores da história de Belo Horizonte. O engajamento digital, com milhares de interações e compartilhamentos, expandiu o poder do afeto como ativo de marcas.

Para o proprietário Renato Moura Caldeira, que herdou o negócio há mais de cinco décadas, o renascimento do espaço é um reencontro com o passado, sim. Mas também uma conexão com novas gerações, como demonstrado no impacto causada nas redes sociais:
"Se você tivesse vindo aqui há quatro meses, teria encontrado uma casa caída. Hoje ela está nova, manteve as características da casa, mas renovou."

Localizado na Avenida Afonso Pena, nº 727, no coração de Belo Horizonte, o Nice foi palco de encontros históricos e frequentado por figuras como Juscelino Kubitschek, Tancredo Neves e Fernando Sabino. Com o tempo, sofreu com o esvaziamento do centro e, mais recentemente, com os impactos da pandemia. A retomada, impulsionada por financiamento coletivo e apoio institucional, devolve à cidade um patrimônio afetivo - e dá às marcas parceira, um legado simbólico.

O case do Café Nice mostra como o marketing afetivo segue sendo uma poderosa ferramenta de rebranding. Ao investir em ações que valorizam a memória coletiva, empresas como a Gerdau, o Banco Mercantil e instituições como a CDL/BH se posicionam como agentes culturais e sociais, fortalecendo reputações e criando vínculos duradouros com a comunidade.

O rebranding afetivo, nesse contexto, não precisa romper com o passado. Pode, ao contrário, ser um gesto de reconexão, e ganha ainda mais força em tempos de saturação publicitária. Ao valorizar a memória coletiva, marcas ampliam sua reputação e se afirmam como agentes de transformação social. 

Briefing

SBT NEWS 24H
O Grupo Silvio Santos oficializou o lançamento do SBT News, com estreia prevista para 2025. O canal terá programação 24 horas, sete dias por semana. A marca, já presente no portal digital, será ampliada para TV paga, YouTube e canais FAST. A proposta é disputar espaço com os principais veículos de notícias do país. A estruturação será liderada por Fábio Faria, ex-ministro das Comunicações.

COMPROMISSO
Daniela Beyruti, presidente do SBT, reforça o papel da TV como fonte confiável de informação. Ela destacou o foco em jornalismo profissional, imparcial e relevante. Já Ana Karina Bortoni, CEO do grupo, aponta a meta de estar entre os maiores do setor em pouco tempo. O SBT News representa uma aposta estratégica na expansão jornalística da emissora. A operação será multiplataforma, com forte presença digital e televisiva.

ESPAÇO XP
A XP inaugurou seu primeiro espaço físico de relacionamento em BH, mais precisamente no bairro São Pedro. O Espaço XP, que é o maior do país, foi inspirado em projetos de marcas de alto valor agregado e tem o propósito de ser um hub de experiências para investidores, assessores de investimentos e escritórios parceiros, que poderão vivenciar atributos importantes da companhia, como segurança e personalização.

RECONHECIMENTO
A Gerdau, pela 15ª vez consecutiva, destaca-se como empresa que melhor se comunica com jornalistas no setor de Siderurgia e Metalurgia. A premiação é promovida pela Plataforma Negócios da Comunicação em parceria com o Centro de Estudos da Comunicação. Pedro Torres, diretor global de comunicação e relações institucionais, ressalta que "esse reconhecimento reforça o compromisso com uma relação contínua e transparente não só com os jornalistas, mas como toda a sociedade".

LIDERANÇA
O CEO Gustavo Werneck também figura novamente entre os 10 líderes nacionais que melhor dialogam com a imprensa e destaca que "o prêmio reafirma o compromisso de longo prazo da Gerdau com a clareza, a escuta ativa e a ética no relacionamento com jornalistas, refletindo o trabalho de um time dedicado a construir pontes por meio do diálogo aberto e responsável".

LäUT NACIONAL
A Cervejaria Läut, reconhecida nacionalmente pela qualidade e inovação, intensifica sua expansão no mercado brasileiro. Após ativações de sucesso na Stock Car, anuncia presença nas próximas etapas em Mogi Guaçu (SP), reforçando a parceria estratégica e conectando-se aos valores de performance e emoção do automobilismo.

EXPERIÊNCIAS
Fundada em 2016 em Minas Gerais, a Läut rapidamente se destacou por sua excelência, conquistando prêmios e expandindo para diversos estados. Ao participar de grandes eventos esportivos, a marca fortalece sua presença nacional, aproximando-se dos consumidores e promovendo experiências marcantes e inovadoras.