Publicidade ainda subestima as mulheres nas campanhas

Apesar de representarem uma parcela significativa do mercado consumidor global, mulheres ainda são frequentemente subestimadas ou mal representadas pela publicidade. O Mês da Mulher está se encerrando, mas ainda há muito o que fazer. Estudos apontam que, enquanto elas detêm um enorme poder de decisão de compra em diversos setores, muitas campanhas ainda não se comunicam de forma efetiva com esse público ou não exploram todo o seu potencial. Essa lacuna oferece não apenas um desafio, mas também uma oportunidade valiosa para marcas e anunciantes que desejam criar conexões genuínas e expandir sua relevância no mercado.

Pesquisa GEM® Lift 2024, conduzida pela Circana em parceria com a ANA's SeeHer, revela que mesmo responsáveis por U$ 31,5 trilhões no varejo global, as mulheres permanecem sub-representadas nas campanhas publicitárias. E que marcas que retratam mulheres de forma autêntica podem impulsionar vendas em até 10 vezes, segundo o estudo.

As mulheres controlam 85% das decisões de compra globais, mas, no Brasil, ocupam apenas 39,1% dos cargos gerenciais e 10,5% dos assentos na Câmara dos Deputados, aponta o Relatório Anual Socioeconômico da Mulher (RASEAM). Além disso, campanhas inclusivas geram impacto direto no desempenho financeiro. A diversidade étnica feminina aumenta o retorno publicitário em lares de todas as raças e etnias, enquanto narrativas de empoderamento e crescimento pessoal ampliam as vendas em 9 vezes entre Geração Z e millennials.

Porém, o cenário não é apenas de negligência. As mulheres também enfrentam novas ameaças no ambiente digital, como algoritmos enviesados, deepfakes e pornografia de vingança. A pesquisa "Aprenda a evitar 'este tipo' de mulher: estratégias discursivas e monetização da misoginia no YouTube", do NetLab-UFRJ, destaca que, entre 601 canais analisados, 137 apresentam conteúdos misóginos, com 80% deles utilizando monetização por anúncios, vendas de produtos e doações. No total, esses canais acumulam 105 mil vídeos e 39 bilhões de visualizações, atacando principalmente feministas, mães solteiras e mulheres acima dos 30 anos.

Nesse contexto, o Instituto AzMina pressiona plataformas digitais e tomadores de decisão para melhorar mecanismos de denúncia e combate à violência online. No entanto, há dificuldades crescentes no acesso a dados e equipes das empresas de tecnologia, como alerta a instituição. "O cenário digital e online nunca foi muito acolhedor para mulheres", avalia Bárbara Libório, diretora de conteúdo no Instituto AzMina, veículo focado na cobertura de temas relacionados ao recorte de gênero, considerando intersecções de raça e etnia, classe, orientação sexual e identidade de gênero. "Precisamos convencer os atores da Justiça como esse tema será tratado. No geral, a sociedade ainda tem pouco entendimento, ou entendimento muito diverso, do que é a misoginia", defende.

As big techs, por sua vez, têm relaxado medidas de segurança. A Meta, por exemplo, eliminou a checagem de fatos em suas plataformas e transferiu a moderação de conteúdo para a comunidade. "Quando tiramos a moderação, transmitimos a mensagem de que pode, incluindo todas as violências de gênero", afirma Maíra. Além disso, declarações como a de Mark Zuckerberg, CEO da Meta, ao defender a adoção de mais "energia masculina" nas empresas, reforçam a desconexão com os desafios enfrentados pelas mulheres. Viviane, ex-executiva da Meta, ressalta que microempreendedores, majoritariamente mulheres no Brasil, são os maiores contribuintes para a receita da companhia.
O estudo GEM® também aponta retrocessos: nos últimos dois anos, a presença feminina em liderança publicitária caiu 18%. Nos EUA, onde mulheres movimentam U$ 10 trilhões anualmente, a falta de representatividade é uma oportunidade desperdiçada.

Os avanços aconteçam em ritmo diferente em setores distintos da comunicação. Por isso, ainda há um longo caminho para quebrar estereótipos e ampliar a inclusão. Para Erika Digirolamo, da Circana, "ao retratar mulheres de forma autêntica, marcas atendem às expectativas do público e impulsionam resultados financeiros".

Com a crescente conscientização sobre equidade de gênero e sustentabilidade, campanhas inclusivas fortalecem conexões com consumidores e o posicionamento das marcas. Tecnologias como a hiperpersonalização por inteligência artificial permitem estratégias mais direcionadas, enquanto práticas regenerativas ganham relevância junto ao público feminino. Afinal, romper barreiras estereotipadas na publicidade não é apenas uma questão de justiça, mas uma oportunidade de mercado crucial para o futuro. 

Briefing

EFICIÊNCIA
A música continua sendo uma ferramenta poderosa em comerciais. A campanha "Uma Aula de Eficiência na Educação", da agência Filadélfia, destaca o investimento de R$ 19,4 bilhões pelo governo de Minas na modernização de escolas, tecnologias como robótica e banda larga, ensino profissionalizante, alimentação escolar
e novas escolas integrais.

AULA DE CRIATIVIDADE E
A versão do hit "Descer pra BC" transformou informações técnicas em algo leve e divertido. A campanha inclui filmes para TV, rádio, mídias digitais, redes sociais e DOOH. Confira em YouTube. Confira em https://www.youtube.com/
watch?v=f6AEcSOae4g.

PASSADO X PRESENTE
Nos tempos de escassez de mão de obra qualificada, recorrer aos profissionais com 50 anos ou mais se tornou uma necessidade para o mercado. A valorização desses profissionais ganha destaque com a campanha "Quem tem passado, pode oferecer futuro. Empregue pessoas com 50+", criada pela agência AZ3 para o Sistema Fecomércio, Sesc e Senac.

ECONOMIA E EXPERIÊNCIA
O objetivo é mostrar as inúmeras vantagens que pessoas dessa faixa etária podem trazer para as empresas. As peças desenvolvidas pela agência procuram estimular a contratação desses profissionais e reforça que pessoas acima de 50 anos trazem benefícios às empresas, movimentam a economia e possuem vasta experiência.

PRÊMIO ABRACOPEL
Henrique Frederico, assessor de imprensa da Cemig, venceu na categoria "Assessoria de Comunicação" no 18º Prêmio Abracopel. Foi seu terceiro prêmio em seis anos. O conteúdo premiado analisa mortes elétricas no Brasil e traz orientações para prevenir acidentes.

SATISFAÇÃO
O jornalista destacou seu carinho pelo tema de segurança elétrica e sua satisfação em representar a empresa: "Desde que entrei na Cemig há quase 13 anos, tenho muito carinho pelo tema de segurança com a rede elétrica. A energia elétrica está presente em nossas vidas, mas requer máxima atenção para evitar acidentes graves."

BRASILIDADES
Abril começa com grande celebração cultural no ItaúPower Shopping. O mall recebe a Feira Brasilidades nos dias 5 e 6 (sábado e domingo), com atrações tradicionais de música, dança e gastronomia de várias regiões do Brasil. O cardápio vai proporcionar uma viagem pelo país com opções como feijão tropeiro, acarajé, moqueca, pamonha e o verdadeiro churrasco gaúcho. Os visitantes também vão curtir de perto o melhor do carimbó, da capoeira, do frevo, do forró e muito mais. A entrada é gratuita mediante retirada de ingressos no site da Sympla.