Dashboard: onde a estratégia encontra os resultados
Os dados sempre estiveram nas empresas. Hoje, eles ganham nova relevância, revelam histórias, expõem gargalos e aceleram decisões
Mais lidas
compartilhe
SIGA NO
Um CMO à beira-mar. O notebook aberto na mesinha ao lado. Ele concentra toda a empresa em um único painel. Vendas, margens, desempenho de campanhas, estoques e alertas de inteligência artificial aparecem de forma integrada e atualizada.
A gestão das organizações, antes dependente de relatórios e reuniões, agora cabe em uma tela. Essa imagem faz parte da realidade de organizações que estruturaram sua tomada de decisão em torno de dados.
O ambiente empresarial atual é caracterizado pela quantidade enorme de dados. O desafio central passa a ser a capacidade de filtrar o que orienta as decisões realmente relevantes.
As organizações têm melhorado muito suas performances com a utilização do dashboard. Esse instrumento funciona como uma leitura estruturada do negócio. Ele organiza indicadores essenciais e apresenta, em poucos segundos, sinais de desempenho, desvios e oportunidades de atenção.
Chamo a atenção para o fato de que a interpretação dos dados continua sendo do gestor. O papel do sistema é ampliar a clareza e reduzir o grau de incerteza no processo de decisão. A decisão continua sendo humana, mas conta agora com um grande parceiro, facilitador do entendimento do cenário de mercado e particularmente dos resultados da empresa, com ênfase no marketing, seus resultados e o apontamento de necessidades de interferência nas ações de mercado. Gosto de enfatizar a ajuda fundamental nas táticas de mídia paga, permitindo a identificação de gargalos, em qualquer parte do funil.
O dashboard não mostra todos os dados: mostra efetivamente tudo o que foi selecionado como importante para a tomada de decisões. São os chamados KPIs, os indicadores-chaves de desempenho que representam aquilo que de fato traduz os objetivos da organização. É a escolha desses indicadores que define a qualidade da leitura gerencial.
A inteligência artificial amplia a capacidade analítica dos dashboards pois identifica padrões, sugere causas prováveis e indica possíveis caminhos de ação.
Leia Mais
Os dados antes estavam nas empresas, mas permaneciam dispersos em relatórios, planilhas, sistema isolados e registros operacionais que dificultavam a avaliação de forma integrada. Hoje já se tem uma leitura gerencial contínua, em que o gestor acompanha os indicadores enquanto ainda acontecem. Esse recurso altera profundamente a natureza das decisões.
As informações, quando organizadas em um dashboard, passam a formar uma narrativa. Em marketing, por exemplo, esse recurso se torna fundamental. Nas mídias digitais pagas, são acompanhadas in real time, permitindo que o CMO repense e decida onde fazer as alterações em suas campanhas, avaliando com muito mais segurança o funil de conversão.
A consolidação do dashboard em muitas empresas cria uma cultura orientada por indicadores. À medida que os painéis de informações estratégicas passam a fazer parte da rotina, as decisões deixam de depender apenas de percepções individuais, tempo de experiência de alguns especialistas, fruto de apresentações interessantes, mas muitas vezes que não representam o ponto nevrálgico a ser trabalhado. As informações ficam niveladas, selecionadas e mais críveis, permitindo maior grau de acerto nas decisões. Marketing, finanças e logística passam a ter as mesmas informações e as vantagens disso.
Muitos empresários ainda não conhecem essa facilidade para gerirem as suas empresas. Ainda dependem de métodos envelhecidos, mesmo que digitais. E não é necessariamente por falta de investimento. Até fazem gastos, porém em sistemas já ultrapassados.
O autor Avinash Kaushik chama atenção em seu livro "WEB analytics", para o fato de que existem as métricas de vaidade (vanity metrics), ou seja, números que parecem bons, mas não ajudam a tomar decisão real de negócio. Muitas empresas se envolvem com este erro.
Metas mal definidas levam a interpretações equivocadas, e, na minha visão, isso é um dos problemas mais comuns na gestão atual, dentro do ambiente digital. Muitas vezes as campanhas digitais podem ser valorizadas por cliques e alcance, mas sem a esperada conversão; no varejo físico, lojas podem comemorar o fluxo de clientes, sem perceber que o ticket médio e rentabilidade não são correspondentes.
Em seu livro "Marketing 6.0", o professor Kotler observa que o marketing passa a integrar dados, tecnologia e experiência humana em um mesmo sistema de decisão. A leitura de desempenho deixa de ser apenas retrospectiva e passa a ocorrer em tempo real, aproximando estratégia, execução e resultado com maior precisão.
Siga nosso canal no WhatsApp e receba notícias relevantes para o seu dia
Com o dashboard, as organizações transformam sinais dispersos em decisões mais inteligentes.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
