Marketing e a imperfeição planejada
Logo amassado, whopper mofado! A falha atrai? A imperfeição é o novo padrão. As marcas usam o feio para humanizar o branding e conquistar confiança dos clientes
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O mercado está passando por um paradoxo impressionante. Vivemos na era do filtro, da inteligência artificial e da produção perfeita. Paradoxalmente a isso, o que atrai e conecta bastante os clientes atuais, principalmente da nova geração de compras é aquilo que é real, cru e imperfeito. Mas, não se trata de erros inesperados, casual, mas, uma imperfeição planejada pelas organizações, chamada de Authenticity Marketing é baseada em estudos do comportamento humano, que têm novos olhares e expectativas sobre as marcas.
Diante de um novo cenário, as marcas abandonam a perfeição rígida para construir maior confiança e empatia do público.
O pensamento de muitas empresas é de que a perfeição é inatingível, e isto até causa uma certa dúvida. Os clientes estão fatigados com imagens e promessas irreais.
Ao assumir limitações, erros cometidos, reconhecer o que não é tão bonito, e os seus deslizes, a marca se torna mais parecida com o próprio consumidor, que está acostumado com diversas imperfeições em sua vida, o que é o contrário do mundo perfeito, com produtos perfeitos, formas de pagamento, garantia sem erros, e outras promessas de um mundo lindo.
A fadiga com o irreal é evidente quando lembramos dos velhos clichês que mostram uma família perfeita, numa mesa, felizes, comendo uma determinada marca de margarina. Ou uma outra de uma mulher super bem arrumada, lavando roupa com um sorriso aberto de felicidade.
Agora o principal motor do marketing é a capacidade de transformar um defeito, visual em uma mensagem que gere valor.
O melhor exemplo, o mais recente que posso apresentar é a campanha da Coca Cola, denominada “Recycle Me” que ilustra perfeitamente o uso de uma falha estética provocada. Ela rompeu nesta campanha com a mais sagradas regras de branding que é jamais manipular o logo. Ela apresenta a simulação de uma lata amassada, em que o nome Coca Cola aparece distorcido nas imagens. É uma espécie de celebração visual em que a lata deve estar no momento de ser reciclada. A empresa se utiliza do estranho, do feio, para transmitir uma mensagem positiva.
Gosto da campanha da Burger King chamada de Moldy Whopper, em que ela mostra uma falha estética, ao exibir seu sanduíche em decomposição e mofando ao longo de trinta e quatro dias. Foi um caso de uso do feio e desagradável para transmitir uma mensagem fundamental: Os seus produtos não têm conservantes e aditivos artificiais. O mofo se tornou a prova da qualidade e naturalidade do seu produto.
O Carrefour e outras redes de supermercados também adotam a tática da imperfeição realista. As redes criaram seções especiais, ou linhas de produtos para vender frutas, verduras e legumes com estética imperfeita, tais como tomates tortos, maçãs pequenas, cenouras com raízes duplas, beterrabas amolecidas, o que não atende aos padrões de perfeição exigidos pelo mercado. Anteriormente esses produtos eram descartados, mas, agora, são chamados de feios resolvidos. São vendidos a preços mais baratos.
Com o rebranding do feio, ao invés de esconder o defeito, as empresas estão se destacando. Algumas colocam em suas embalagens: Feios, mas saborosos. Isso no caso de produtos com alguma imperfeição. O preço desses produtos é bem menor, mas, eles atendem a um público específico.
Alguém me perguntou na faculdade se há credibilidade real dos clientes. Respondi que a empresa dá uma prova de que se pode ter confiança nela. Ela comunica as suas imperfeições claramente, demonstra o bonito e o feio. A empresa transmite ética, pois, posiciona-se contra o desperdício, num processo de ESG (Environmental, Social, and Governance) algo que tem sido a tônica, para os clientes, principalmente os da geração Z e Alpha. E demonstra também uma postura de transparência, de honestidade, pois, mostra que é feio, mas, não é estragado.
Posso lembrar também a tática de marketing da Dove que usa o corpo de modelos com seus corpos reais e sem retoques, celebrando as suas estrias, pintas, rugas, ou seja, as imperfeições estéticas. A Oreo fez uma campanha que mostrou a bolacha quebrada ou disforme para enfatizar a autenticidade de seus produtos.
Outro caso é o da Patagonia, que incentivou clientes a consertarem as suas roupas, mostrando-as com rasgos e desgastes, em vez de comprarem novas, reforçando a sustentabilidade da marca.
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Posso afirmar que a autenticidade não é uma tendência, mas o novo padrão de excelência que vai reger as organizações. essa estratégia se alinha com o conceito de "propósito de marca" (Brand Purpose). As marcas que liderarão a próxima década serão aquelas capazes de trocar o brilho do irreal, da promessa insana do perfeccionismo pela luz natural e imperfeita da verdade.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
