O marketing cada vez mais decide os rumos das empresas

Estou convencido de que houve, e continua acontecendo uma mudança fundamental de mentalidade na gestão de muitas organizações. Somente novas formas de atuação estão permitindo o sucesso e a continuidade dessas empresas.

O mercado carece cada vez mais de profissionais com visão ampla das suas organizações, principalmente no que tange ao conhecimento de estratégias de marketing.

Além de análises constantes sobre os processos de gestão de várias empresas, tenho acompanhado também, com bastante atenção, as entrevistas dadas por CEOs nos programas Show Business (Jovem Pan), CNN Líderes e Capital Insights (CNN Brasil). Registro que esses empresários de grandes e médias empresas brasileiras apresentam algo novo. Praticamente todos eles, demonstram uma preocupação plena com o marketing, e eles tocam nesse tema com naturalidade e dão ao marketing um importante protagonismo. Eles falam do tema não como um detalhe ou apêndice, mas como linha-mestra do seu pensamento empresarial.

O discurso dos líderes revela um novo tempo. Não se trata mais apenas de reconhecer a importância do marketing. Trata-se de compreendê-lo como fator essencial para a tomada de decisões. É visível que, ao lado das questões financeiras e operacionais, há hoje um interesse genuíno por temas como segmentação, comportamento de consumo, experiência do cliente, reposicionamento de marca e gestão de reputação. Isso, sob minha análise, representa um amadurecimento significativo da visão de negócios.

• Marketing não é mágica. É método, coerência e paciência

Esse movimento não vem apenas das grandes corporações. Em conversas com empresários de empresas em crescimento, percebo o mesmo fenômeno. Muitos já entenderam que o marketing deixou de ser uma ferramenta de execução para se tornar uma lente de interpretação dos cenários. É através dele que o mercado, cada vez mais permite a identificação do comportamento dos clientes, e as diversas gerações de consumidores são analisadas é recebem tratamentos específicos, direcionados.

Essa transição tem reflexos visíveis. Percebo cada vez mais os CMO’s inseridos nos núcleos de decisão global das empresas, não apenas apresentando campanhas ou relatórios, mas contribuindo ativamente para o desenho de estratégias, expansão de mercados e reposicionamento de produtos e serviços. A presença do marketing nas decisões corporativas não é mais protocolar. É orgânica. E necessária.

• Logística e marketing precisam falar a mesma língua

O marketing sempre teve importância nas decisões empresariais. O que mudou foi sua centralidade. Hoje, o marketing influencia a cultura organizacional, a definição de portfólio, a experiência digital, o discurso da marca e até o plano de expansão territorial. CEOs mais atentos sabem que não há mais como separar estratégia de mercado da estratégia de negócio. Elas são a mesma coisa.

Sempre defendi que o marketing deveria ter mais espaço na mente dos gestores. E fico feliz em constatar que isso está, de fato, acontecendo. Não se trata de uma simples valorização de área, mas de uma mudança de mentalidade. O marketing passou a ser compreendido como inteligência competitiva, como mapa para navegar a complexidade do presente e construir relevância no futuro.

• Quando o atendimento vira marketing

Trabalhei por muitos anos em empresas, sempre nas áreas de marketing, na linha de frente, depois no planejamento estratégico de marketing, treinamento de equipes. Sempre fui questionado por muitos membros das equipes sobre o verdadeiro papel do marketing. Havia muitas incertezas, principalmente sobre a guerra que ocorria com as áreas de finanças, engenharia, e vendas era um setor separado. As reuniões de orçamento eram verdadeiros “bate-bocas” entre os gerentes, sobre quem deveria receber as maiores verbas, e muitas vezes discutiam-se a importância de cada área nos resultados.

Nas minhas aulas na graduação e pós-graduação, faço muito esforço para mostrar àqueles que estão chegando no mercado que eles vão encontrar um terreno bem mais favorável, mas, desafiador, pois, as suas responsabilidades e capacidade de decisão estão ainda maiores.

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É fundamental reforçar que o marketing em muitas organizações não é mais uma especialidade isolada. É uma competência que precisa ecoar por toda a empresa. Vendas, atendimento, produto, inovação, logística, tudo se fortalece quando a lógica do cliente está presente.

Os novos rumos empresariais exigem visão de longo prazo, conexão com a sociedade e capacidade de adaptação. E é exatamente aí que o marketing entra como puxador das reflexões holísticas, com um papel cada vez mais determinante nas decisões dos rumos e no futuro das organizações.

O professor Kotler comenta em seu livro: “Marketing não é o departamento. É o negócio inteiro visto do ponto de vista do cliente”.

As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.