Marketing Growth não funciona sem estratégia
Quando falta pensamento estratégico, o marketing digital vira ruído com aparência de resultado. Ferramentas isoladas não sustentam nenhuma marca por muito tempo
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Estamos cercados por plataformas, dados, automações. O discurso do crescimento virou mantra. O vocabulário do marketing foi dominado por termos como teste A/B, escala, conversão, algoritmo. Tudo é mensurado. Tudo é rastreável. E é justamente nesse excesso de recursos que mora o risco: o marketing está perdendo sua espinha dorsal — o pensamento estratégico.
Nos últimos anos, a ideia de Growth Marketing ganhou palco. Na teoria, é uma abordagem legítima: rápida, testável, orientada a dados. Mas o problema não está na ideia, mas no uso superficial que se faz dela. Muitas empresas passaram a operar marketing como se fosse laboratório de performance. Executam, testam, repetem. Mas não sabem responder a perguntas simples: para quem somos? Por que existimos? O que estamos construindo com isso?
Sem esse olhar estratégico, o digital vira amadorismo. É muito movimento e quase nenhum avanço real, seguro e de longo prazo.
Vejo empresas obcecadas por gerar leads sem saber o que fazer com eles. Outras que comemoram picos de cliques, mas ignoram o abandono no pós-venda. Há quem repagine o site toda semana, mas não consegue sustentar uma frase coerente sobre seu posicionamento. Nesse cenário, o marketing virou operação, porém esqueceu de ser inteligência.
Sempre cito como alerta de riscos do Growth Marketing mal orientado o caso da Peloton, uma empresa americana que vende bicicletas ergométricas de luxo. Essa organização cresceu de forma impressionante durante o isolamento social, impulsionado especialmente pela pandemia. Alguns erros táticos e estratégicos foram cometidos. A empresa superestimou a demanda pós-pandemia, investiu pesado em mídia e produção, no entanto, sem bases realistas. Seus gestores e o CMO utilizaram o Growth como base para suas ações de mercado, sem a necessária análise do cenário de médio e longo prazo.
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Alguns ainda dizem que a estratégia atrasa o crescimento. Não! Esse é um erro de percepção da realidade. É a ausência de estratégia que custa caro e põe a empresa em perigo. Quando se cresce sem direção, se cresce errado. E corrigir o que foi mal construído exige mais do que números. Exige reconexão com o propósito, algo que não se faz rapidamente; e ainda exige investimento elevado e redirecionamento estratégico.
Não é a ferramenta que cria vínculo com o cliente. É a narrativa. É o comportamento, e muita consistência.
O Growth Marketing é importante e ajuda demais na tática, mas carece de base sólida. Não se pode repetir fórmulas de startups. Trata-se de entender a jornada do público, explorar canais com sentido, testar com responsabilidade e, principalmente, aprender com o que não funciona. Crescimento real não é curva, é coerência. A visão limitada do growth não resolve sozinha. É preciso estar atrelada a uma visão de caráter sistêmico.
Já vi empresa crescer nas redes e desmoronar na reputação. Existem empresas que se iludem com curtidas, enquanto perdem relevância silenciosamente.
Muitos profissionais confundem agilidade com atropelo e chamam improviso de inovação. O problema não está na tecnologia. Está na superficialidade com que se pensa os rumos da empresa.
O marketing que gera resultados é aquele em que os gestores sabem articular tática com visão. Que entende que um post pode gerar alcance, mas só uma cultura bem construída gera constância. É o que reconhece que métricas são importantes, mas que valor mesmo é o que o cliente leva da experiência no seu relacionamento com a empresa ou uma marca.
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Gosto demais do pensamento de Roger L. Martin: “Não é o número de ferramentas que define uma boa estratégia, mas a clareza de propósito com que elas são usadas”. Gosto de resumir essa lógica com uma máxima que carrego: ferramentas geram alcance, estratégia constrói permanência.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
