O marketing certeiro pela lente da segmentação

Nenhuma empresa de sucesso opera no escuro. Entender com quem se fala, para quem se produz, e como se comunica é tarefa básica e estratégica em qualquer mercado. Nesse sentido, a segmentação de mercado é um divisor de águas entre o marketing que grita e o marketing que escuta, compreende e atua com precisão, junto ao seu público.

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Segmentar não é apenas separar consumidores por idade, localização ou gênero. É interpretar comportamentos, padrões de consumo, formas de pensar e viver. É como se o mercado ganhasse um mapa mais detalhado.

Um supermercado que não entende o perfil predominante do bairro erra no sortimento e afasta o consumidor. Já um banco que segmenta bem pode ofertar um mesmo cartão com quatro discursos distintos, ajustados ao vocabulário e estilo de cada classe social. A comunicação acerta porque sabe com quem está falando.

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Foi esse tipo de raciocínio que fez marcas como O Boticário se tornarem gigantes. A empresa percebeu que perfumes e cosméticos estavam no imaginário da classe média emergente como símbolo de cuidado e autoestima. Investiu em embalagens elegantes, com preços acessíveis, sem abrir mão da narrativa emocional. O resultado foi um crescimento sustentado em diversas regiões do país, especialmente onde grandes marcas internacionais não chegavam.

Outro exemplo vem da Casas Bahia. A rede entendeu, já nos anos 1990, que o público das classes C e D buscava não apenas o produto, mas a sensação de conquista. Permitiu o crediário, adaptou a linguagem da propaganda e montou lojas com vendedores treinados para lidar com o consumo de primeira compra — o primeiro sofá, a primeira geladeira, a primeira TV nova. O sucesso foi tão grande que se tornou case de estudo fora do Brasil.

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Para esse tipo de inteligência funcionar, é preciso ler com profundidade a pirâmide social brasileira. É aí que entram as classificações por classe social. Muitas vezes resumidas nas letras A, B, C, D, E, elas guardam subdivisões mais finas que ajudam a entender com mais precisão o comportamento do consumidor.

A classe A, é dividida em A1, A2 e A3. O grupo A1 representa a elite econômica consolidada, famílias tradicionais com patrimônio acumulado ao longo das gerações. Elas têm altíssima renda, patrimônio consolidado e padrão de consumo internacionalizado. Elas estão nos bairros mais caros, viajam com frequência e demandam exclusividade.

Por sua vez a categoria A2 ainda é de alta renda, mas com menor acúmulo de patrimônio, comparando-se com a A1. São executivos, empresários em crescimento ou herdeiros em formação.

Os profissionais liberais bem-sucedidos e gestores de média ou grande empresa, com alto poder aquisitivo, mas consumo um pouco mais racional, são considerados como pertencentes à classe A3.

A classe B também se subdivide em B1 e B2. A B1 é composta por famílias com boa renda mensal, estabilidade financeira e consumo seletivo. São exigentes, pesquisam antes de comprar e valorizam marcas com propósito.

A Classe B2, é formada por pessoas que tem vida confortável e equilibram os gastos com mais atenção. É a classe que deseja qualidade, mas faz contas. Nesse grupo, cresce o consumo por assinatura, as compras planejadas e o uso intenso de comparações de preço.

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Na base da pirâmide está a classe C, dividida em C1 e C2. A C1 é a famosa nova classe média que emergiu entre 2004 e 2012 com crédito facilitado, emprego formal e acesso à tecnologia. Passou a comprar carro usado, trocar celular com frequência e viajar de avião. Já a C2 enfrenta limitações orçamentárias maiores, mas é altamente conectada. Assiste streaming gratuito, faz compras em apps promocionais e é sensível a mensagens de valorização e progresso.

As classes D e E completam a base. São famílias com renda muito limitada, muitas vezes dependentes de programas sociais ou da informalidade. O consumo é pautado por necessidades básicas e escolhas muito racionais. Mas, mesmo nesses grupos, há o desejo, a vaidade e sonho com inovação.

Conhecer essa divisão é fundamental para não cometer erros básicos. O fabricante do vinho Miolo tentou entrar nas periferias com produtos de valor intermediário, mas com rótulo em francês e linguagem sofisticada. O produto foi rejeitado.

O sabão em pó Brilhante reposicionou-se com embalagens menores, chamadas de “tamanho família da semana” e conquistou o consumidor que compra em pequenas quantidades, mas valoriza a sensação de fartura.

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A classe social molda expectativas. Enquanto na classe A o consumidor pode rejeitar produtos por falta de exclusividade, na C1 o apelo está em parecer estar consumindo algo “superior” mesmo com preço acessível. O marketing precisa ser fluente em todos esses códigos. Precisa entender que o mesmo celular pode significar produtividade para um, e ascensão social para outro.

Uma única promoção pode ter impactos distintos em cada segmento. O mesmo produto, embalado de forma diferente, pode ser um sucesso entre jovens de classe média ou fracassar entre consumidores mais tradicionais. É nesse nível de detalhe que o marketing ganha sofisticação.

Não basta saber que se vende. É preciso saber para quem se vende. E, principalmente, por que se compra.
A classe social não é um rótulo. É uma lente pela qual o consumo é visto, vivido e sonhado. E quanto mais preciso for o olhar, maior a chance de acertar o coração de quem se quer alcançar.

As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.