Tem gente achando que a IA vai salvar o mundo. Spoiler: não vai

Phillipe Araujo, Publicitário e CEO da agência Atlanth

O Festival de Cannes Lions 2025 escancarou o que muitos já intuíamos, mas poucos estavam dispostos a dizer em voz alta: Inteligência Artificial (IA) não é mágica. E sim, existem limites. Fraude é fraude. Falta de ética é falta de ética. Com ou sem prompt.

Para quem não acompanha as atualidades do mundo da publicidade e das comunicações, aqui vai um panorama. Algumas das campanhas premiadas no festival mais importante da publicidade mundial foram desclassificadas após denúncias de uso não declarado de IA generativa, manipulação de dados e resultados inflados de engajamento. A criatividade, mais uma vez, virou manchete. Mas pela porta errada.

O episódio expôs uma questão urgente: estamos confundindo ferramenta com milagre. E, nesse caminho, muitos estão se esquecendo do básico. Valores que aprendemos na escola, em casa e, acima de tudo, na convivência. Princípios como esforço, ética, empatia, autoria e respeito pelo processo.

Como profissional de Comunicação Social, pós-graduado em Marketing Digital e com formação internacional em Boston (EUA), acredito na publicidade como narrativa transformadora. Mas tenho visto um comportamento preocupante no mercado: gente querendo colher louros sem plantar ideias. Usar IA para mascarar números, escrever textos “do zero” sem embasamento técnico, moldar rostos esteticamente confortáveis aos olhos do criador, criar mundos… Tudo sem qualquer envolvimento real com a construção. Mas acredite: o verdadeiro ouro mora no processo. Na dúvida criativa, na reunião que muda tudo, na ideia que amadurece com o tempo.

Sim, a Inteligência  Artificial pode ser revolucionária. Mas ela exige direção. E direção vem de gente. De equipe qualificada. De gente que pensa, que sente. Que sabe a diferença entre usar uma ferramenta e se esconder atrás dela. Tenho visto e acompanhado profissionais incríveis se tornarem genéricos, comuns. Mas o problema nunca foi a ferramenta. Foi, e sempre será, o uso.

Desaconselho fortemente o uso de IA como muleta, mas, sim, como alavanca. Ela está aqui para somar, não para substituir. Ela amplia repertório, dá velocidade, mas jamais rouba a autoria. Porque comunicação real exige presença e isso não se automatiza.

Está na hora de todos nós voltarmos esforços para adquirir conhecimento real. Não para decorar fórmulas ou manuais de prompt. Mas para resgatar o que nos faz humanos: bom senso, sensibilidade, discernimento e o entendimento dos limites. Porque, onde tudo é permitido, nada é valioso.

A IA não vai criar as grandes e memoráveis campanhas das marcas. Quem vai usar a publicidade para tocar a vida das pessoas somos nós, humanos. Pessoas que entendem de problemas reais e usam a criatividade para propor soluções para essas questões. Precisamos atuar com referências da realidade, vivências verdadeiras, suor criativo e inteligência emocional. Isso porque, no fim das contas, a publicidade continua sendo sobre pessoas. E, ainda, pessoas não são programadas como computadores.