Hiperconecção cria novo ritmo de consumo urbano

Nos últimos anos, o consumo sob demanda deixou de ser uma tendência e vem se transformando em novo critério de estratificação social, onde tecnologia e conveniência definem quem pertence à nova elite urbana contemporânea. Também conhecido como consumo "on-demand", os serviços sob demanda são aqueles que se adaptam ao tempo e à necessidade do consumidor. Situação que mercado varejista definiria com o antigo bordão "ao inteiro dispor", porque é o cliente que escolhe o quê, quando, como e onde consumir. São pessoas exigentes, emocionalmente ligadas às marcas e usam sua cultura digital para expressar sentimentos e causar.

No mundo hiperconectado das grandes cidades, o consumo tornou-se um marcador de estilo de vida, identidade e pertencimento. Serviços como transporte por aplicativo, delivery, streaming e telessaúde, entre outros, não apenas facilitam o cotidiano, como passou a diferenciar quem pode viver com fluidez e quem não pode.

Esse grupo que tem acesso constante a apps, plataformas e serviços on-demand desfruta de uma experiência urbana mais eficiente e confortável. Não se trata de pessoas necessariamente ricas em termos tradicionais, mas que possuam capital tecnológico e fluência digital. Ou seja: sabem navegar, escolher, comparar, automatizar.

Por outro lado, esse novo comportamento pode ser entendido pela indústria da comunicação como uma construção cultural. São pessoas que se aproximam por hábitos, preferências, gostos e decisões similares, que se tornam desejáveis para quem não está inserido neste contexto. Na prática, o consumo sob demanda indica um estilo de vida e cria um capital simbólico.

Recente estudo publicado pelo Uber Adverstising em parceria com a GWI no Brasil, empresa global de pesquisa de consumidores, chama a atenção não apenas para seu importante conteúdo, mas pelo título usado: "Geração Uber". A expressão é usada como forma de identificar esse novo perfil de consumidor urbano. Porém, o título sugere uma análise mais detalhada: estamos vivendo realmente um processo de movimento social espontâneo, ou neste caso estamos diante de uma narrativa cuidadosamente construída pela própria marca?

Essa estratégia não é inédita. Diversas marcas ao longo das últimas décadas souberam criar ou se aproveitar bem de movimentos culturais para se posicionar além do produto. São marcas que vendem identidade, estilo de vida e propósito. A literatura publicitária é rica em exemplos de marcas que criaram movimentos culturais. A Apple é uma delas, com seu icônico "Think Different", não vendia computadores, mas tudo que simbolizada rebeldia criativa, tornando-se símbolo de inovação e status. No segmento esportivo, a Nike, com "Just Do It", construiu uma narrativa de superação e empoderamento pessoal, conectando-se com atletas e causas sociais.

Mais recentemente, a Red Bull brilhou em sua estratégia ao criar um universo próprio. Com o slogan "Red Bull de dá asas" conseguiu transformar uma bebida energética em plataforma de mídia, fazendo comunicação direta incialmente com esportistas radicais e cultura jovem, ampliando para toda a comunidade esportiva. E continua sendo um marco na história da publicidade com o conceito "dar asas".
A Uber, ao nomear esse grupo como "geração", tenta descrever e reivindicar um fenômeno, o que pode ser visto como uma jogada de marketing. Ao mesmo tempo, pode ser entendido como uma leitura legítima de uma transformação social real, que outras marcas também estão observam e exploram.

Em seu estudo, a plataforma aponta que 60% do universo pesquisado estão profundamente envolvidos na cultura dos memes e 25% são mais propensos a engajar com conteúdos compartilháveis; 19% são mais dispostos a adotar soluções on-demand, combinando praticidade com intenção de compra, enquanto 63% afirmam se sentir emocionalmente ligados às marcas que consomem.

Outras pesquisas também estudam o fenômeno. O Consumer Pulse da TransUnion é uma delas e revela que apenas 15% dos brasileiros relataram aumento nos gastos facultativos como viagens e entretenimento - o que contrasta com a ideia de uma geração que prioriza experiências reais. Mas 84% dos entrevistados afirmaram que o aumento das taxas de juros impactou fortemente suas decisões de consumo e crédito. A Geração Z, embora digital, também demonstrou preocupação com finanças e acesso ao crédito, com 45% relatando uso de serviços bancários digitais, o que sugere que o consumidor brasileiro, embora digital e exigente, está também preocupado com estabilidade financeira.

É fato que a entrada da Uber no mercado brasileiro virou tese acadêmica e objeto de vários estudos. Os principais deles estão focados segmento trabalhista, chamado de "uberização" do mercado de trabalho. Quando ao termo "geração" o pensamento está associado a um período específico de nascimento de uma classe. Entretanto, no contexto do mercado publicitário, o importante não é discutir "quem é o pai da criança". E, sim, observar como como as marcas estão moldando e sendo moldadas pelos novos comportamentos urbanos e digitais. Afinal, nesse jogo, quem enxerga o consumidor sob uma ótica cultural, e não apenas mercadológica, sai na frente. 

Briefing

CONSELHO ACMINAS
O Conselho de Comunicação da ACMinas passou por reestruturação para proporcionar a inclusão de profissionais renomados da área de comunicação. Eles irão monitorar as atividades de um setor diversificado, que abrange agências, produtoras, designers, jornais, portais e emissoras. O presidente Helinho Faria destaca a relevância desse acompanhamento, "já que o segmento reúne várias entidades; e os conselheiros consultivos terão papel fundamental na análise e orientação do mercado mineiro".

IMPACTO
O mercado de comunicação em Minas movimenta cerca de r$ 2,5 bilhões e emprega aproximadamente 120 mil pessoas. É um dos setores mais produtivos do estado e recebe atenção especial da ACMinas. E a função do Conselho de Comunicação é exatamente atuar como canal de diálogo entre as diversas
entidades do segmento.

DIRETRIZES
Com objetivo principal é impulsionar o crescimento e fortalecer a indústria mineira, o órgão segue três diretrizes: promover proatividade para novos negócios, fortalecer metas e reposicionar o setor no cenário nacional. Helinho Faria ressalta o crescimento de segmentos inovadores, como inteligência artificial, startups, e-commerce e jogos. E destaca a necessidade de preparo para competir e integrar
os avanços do mercado.

HISTÓRIA
O feijão tropeiro, prato típico surgido no contexto do tropeirismo entre os séculos XVII e XVIII, mistura ingredientes indígenas, portugueses e africanos. Hoje, permanece como símbolo de tradição em Minas, São Paulo e Goiás, celebrando a identidade e a história regional.

EMPREGOS
Minas Gerais manteve o segundo lugar nacional na geração de empregos formais em junho, com 24.228 novos postos e 80,4% das vagas criadas por micro e pequenas empresas, segundo levantamento realizado pelo Sebrae Minas, a partir dos dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED). Jovens de 18 a 24 anos representam a maioria dos contratados, sendo que o setor de Agropecuária liderou as admissões, especialmente nos cultivos de café e alho.

ALERTA
Apesar dos números positivos, há sinais de desaceleração nas contratações, com quedas frente ao mesmo período anterior. O cenário econômico apresenta incertezas, influenciado por fatores externos e fiscais, exigindo atenção dos empresários e acompanhamento das informações do CAGED, principal fonte sobre o mercado de trabalho no país.